Il peut sembler intéressant de posséder et d'utiliser un nom de domaine tout à fait générique et descriptif de son activité, comme a pu en témoigner le succès commercial de sexe.com.
Toutefois, tout comme pour les marques, la protection d'une telle dénomination est très difficile voire impossible. En effet, l'égalité dans les moyens de la concurrence empêche quiconque de s'approprier un terme courant, descriptif ou indispensable. Et dans le cas d'un nom de domaine, l'extension ne suffit pas à identifier une entreprise plutôt qu'une autre.
C'est ainsi que la Cour a autorisé la cohabitation des noms hoteldecharmetoulouse.com et hotelsdecharmetoulouse.net, le pluriel et l'extension de l'un ne rendant pas le nom pour autant distinctif.
Créer une marque et un nom de domaine peut paraitre d'une extrême complexité au regard des chiffres.
Avec plus de 192 millions de noms de domaines enregistrés selon Verisign, dont 84 millions de .com et 1,6 million de .fr (soit plus que de mots dans la langue française), tout semble "pris". Mais l'arbre cache la forêt car combien sont en réalité utilisés ?
Toutefois l'exercice de création reste difficile, nécessitant de faire preuve non seulement d'imagination, mais aussi d'une bonne connaissance du cadre juridique pour éviter tout souci et contourner les problèmes apparents. Le naming reste un métier.
L'ICANN propose de nouvelles méthodes de protection des droits, notamment en vue de la création de nouvelles extensions. Parmi ces éléments, deux concernent plus particulièrement les droits liés aux marques.
Tout d'abord, la création d'une TM Clearinghouse, base de donnés de noms de marques, qui devrait faciliter des procédures rapides telles que l'URS (Uniform Rapid Suspension).
Signalons ensuite le PPDRP (Post Delegation Dispute Resolution Procedure). Ce mécanisme facilite le recours d'un tiers lésé par une exploitation non conforme d'une extension spécifique. En clair, disons simplement que si des producteurs de fruits, en particulier de pommes, obtiennent et utilisent un .apple, on ne peut rien leur dire. Par contre, s'ils décident ensuite, toujours sous cette extension, de commercialiser des ordinateurs ou de la musique en ligne, l'exploitation pourra être stoppée par le détenteur de la marque. Assez logique finalement.
DIAL-A-MATRESS, distributeur de matelas sur Internet, a fait la demande d'enregistrement auprès de l'office américain des marques et brevets (USPTO) de la marque mattress.com (littéralement matelas.com).
La demande fut refusée, la marque proposée n'étant pas suffisamment distinctive :
- mattress désigne directement des produits de la société
- l'extension .com est inopérante car elle n'apporte pas non plus d'éléments de distinctivité.
Rappelons que le principe de spécialité des marques, entre autres, interdit de protéger des signes descriptifs de l'activité ou du service concerné. Par ailleurs, l'aspect original et distinctif d'une marque est apprécié dans son ensemble, considéré comme indissociable. En l'occurrence, l'association des termes mattress et .com n'apporte aucun élément de distinctivité.
La conclusion principale de l'affaire étant aussi liée à l'utilité très relative d'enregistrer une marque se terminant par une extension internet.
Une nouveau nom de marque est souvent associé à une ou plusieurs adresses url (ou noms de domaines). Le choix de l'extension est alors primordial. et il n'y a pas que le .com qui soit recherché...
Le .tv est l'extension des îles Tuvalu, situées dans le Pacifique. Une extension très populaire et quasiment mondiale, TV étant l'abréviation de "télévision" dans de nombreuses langues. Très convoitée par les chaines de télévision, cette extension est également très appréciée par l'industrie pornographique.
En 2000, la gestion et la revente de cette extension ont été cédées par le gouvernement des Tuvalu à la société DotTV, une filiale de VerySign, pour la modique somme de 50 million de dollars américains... Un véritable jackpot pour ce micro état, aussi pieu et peu peuplé que le Vatican, mais aussi l'un des plus pauvres du monde.
Si la manne financière fait parfois débat par sa provenance (sites pornographiques notamment), l'argent récolté a permis d'améliorer de nombreuses infrastructures et de faire s'envoler le PIB. Et chacun sait depuis Vespasien que l'argent n'a pas d'odeur...
S'il est un univers ou le nom de marque a pris et prend de plus en plus d'importance, entre appellations plus ou moins bien appréciées et reconnues et étiquette pour séduire et fidéliser le consommateur, c'est bien celui des vins (à consommer avec modération).
Une tendance se confirme et s’affirme dans ce monde en compétition : rebaptiser et sortir des sentiers battus pour mieux parler à cet acheteur occasionnel qui fait toujours plus défaut, ce néophyte du vin plus sensible au marketing qu’à l’AOC !
Si beaucoup de viticulteurs valorisent toujours les dimensions « terroir et tradition », au risque de se perdre dans des marques sans distinctivité réelle, d’autres n’ont pas peur de jouer sur un registre moins conventionnel, à l’export comme en France. Et en termes de provocation, nous avons relevé quelques grands crus !
Pour commencer, en Angleterre vous pourriez retrouver sur votre table un vin pourtant bien français répondant au nom lui très anglo-saxon de « Bitch ». Étiquette rose et police élégante, le nom s’affiche si fièrement qu’il en ferait presque oublier son sens peu orthodoxe. Shocking ? Pas tout le monde apparemment, c’est un franc succès pour ce Côte de Provence qui d’après les spécialistes ne démérite d’ailleurs pas. Autre Cocorico pour le moins irrévérencieux, c’est cette fois outre-atlantique, où les Américains peuvent ouvrir un bonne bouteille de Fat Bastard ! Le vin français le plus vendu au Etats-unis. Autre succès de marque « décalée » le vin Frogs’s piss qui à travers une grivoiserie toute anglaise fait une référence à sa provenance, sans se prendre au sérieux ! Mais la palme de l'auto dérision revient sans doute à ARROGANT FROG, dont le personnage se décline avec un humour extraordinaire de son Languedoc natal jusqu'à l'autre bout du monde, Asie comprise, et dans toutes les couleurs.
Des succès qui au-delà de noms provocateurs très accrocheurs bénéficient également de l’aura toujours prestigieux qui entoure les vins français, réputés de qualité. Pourtant en France aussi on peut boire du « Vin de merde », dans le Languedoc chez le restaurateur qui l’a lancé pour promouvoir les vins de sa région, à moins que vous ne préfériez le rouge qui tâche version branchée, un bon « RED PIF » bio et de chez nous… Enfin des étiquettes qui marquent ! Sans doute plus faciles à retenir et repérer. N'est-ce pas le rôle fondamental de la marque ? À votre santé ! (Et à suivre…)
La création de marques courtes est souvent problématique car elles sont évidemment proches de nombreux termes pouvant contenir les lettres qui les composent. Toutefois, les différences visuelles, même minimes, prennent d'autant plus d'importance que le signe est restreint en taille. Ainsi les marques S-HE et SHE ont été jugées différentes par le TPI, le trait d'union faisant ressortir la première lettre, créant une différence entre les deux signes suffisante pour que l'une ne porte pas atteinte à l'autre...
Dans une décision de la cour d'Aix En Provence, les marques SAVEURS DE GARRIGUE et GRANDE GARRIGUE ne sont pas considérées comme l'imitation l'une de l'autre. En effet, le vocable garrigue n'a pas été jugé suffisamment distinctif pour désigner des vins méridionaux. C'est donc l'impression d'ensemble qui sera appréciée. L'une touche au goût, l'autre à l'étendue du terroir. L'impression est donc distincte ! Le terme garrigue n'est pas suffisant pour créer une marque forte sur des produits méridionaux, ne désignant finalement qu'un paysage commun à la région. Un vocable trop répandu reste faible, car, rappelons-le, la marque doit permettre d'identifier l'origine, en terme de "fournisseur", du produit ou du service qu'elle nomme.
Nouveau venu dans la gamme Apple, l'Ipad déchaine les passions... et les controverses. Bien que déclinaison naturelle des marques de la Pomme, telles que iPod, iPhone, iTunes, iPhoto et iMac, d'autres industriels revendiquent la propriété du nom du dernier né de Steve Jobs. iPhoto avait été négocié avec Cisco, détenteur d'une marque antérieure pour des produits de téléphonie sur IP. iPad donnera-t-il lieu à des accords avec Fujitsu, STmicro electronics et Siemens (détenteur d'Arpad) ? Il est peu probable qu'on le sache, ces accords étant généralement confidentiels. Toutefois l'affaire est intéressante à suivre, ne serait-ce que pour savoir si la proximité iPod <=> iPad est un argument ou pas. À suivre
L'extension du Monténégro, le .me prend du galon. À l'instar de FaceBook qui vient de créer fb.me comme lien d'accès par le téléphone mobile. Fort de cette promotion, il est à prévoir que son usage (250.000 noms réservés à ce jour) va s'étendre. Il convient donc, notamment pour les services ou produits destinés à une certaine personnalisation (le .me pouvant rappeler en anglais l'équivalent de .moi), comme par exemple les services bancaires, d'assurance ou d'aide à la personne, de protéger préventivement ou de surveiller ses marques pour éviter tout litige. Une procédure extra-judiciaire meDRP a par ailleurs été créée, permettant aux titulaires de marques estimant qu'un enregistrement porte atteinte à leurs droits de demander le transfert auprès d'experts en droits des marques. Les décisions prises à ce jour ont d'ailleurs quasiment toutes conclues à un transfert du nom en faveur du demandeur, victime de cybersquatting.
Ce n’est pas Vous, c’est MOI ! Et sur Internet, c’est moi, c’est mon nom de domaine !
Ça ne vous a pas échappé, le web est inondé de site commençant par le plus personnel des pronoms, etpas seulement par MySpace. En quelques clics, on peut se connecter à MyCoke, My IBM, My Renault… L’augmentation des sites empruntant ce pronom « my » est une suite logique de l’irrésistible tendance dans le monde des nouvelles technologies, à toujours plus d’individuation. Une tendance consacrée parles succès d’Ipod ou de TiVo.
Le dénombrement de ces nouveaux noms de site web dénote la volonté des entreprises à proposer une connexion « one to one » et illustre combien les entreprises désirent être intimement connectées aux consommateurs et prouver ainsi que loin d'être des entreprises impersonnelles, elle sont proches de leurs clients et soucieuses de leur identité personnelle. Elles l'ont bien compris, les consommateurs sont souvent trop considérés dans leur ensemble. Les consommateurs sont pourtant et avant tout, des individus qui à travers l'acte d'achat cherchent à exprimer leur propre individualité. Et c'est dans la droite ligne de cette quête identitaire que les MY, extensions logiques de cette stratégie identitaire, abondent sur la toile.
Pour désigner l'ensemble de ses différents produits, Milleret la fromagerie familiale de Charcenne a choisi la marque-gammePaysange. Mêlant les mots pays, paysan et ange, ce nom créé par Demoniak nous plonge dans un univers de tradition, de nature et de douceur. Il incarne les valeurs de la société Milleret : savoir-faire, humanité, amour et respect de la nature.
Mardi noir de l'histoire de la boisson mythique, le 23 avril 1985 devait sonner le glas du bon vieux Coca-Cola pour faire place à ce qui devait devenir le goût du XXIème siècle, le "New Coke". Nouveau nom, nouvelle formule, le rejet fut immédiat. Les américains ne s'y retrouvant pas exigèrent qu'on leur rende leur Coca-Cola. Et moins d'un mois plus tard, la formule originelle faisait son retour sous le nom de "Coca-Cola Classic" ou "Classic Coke". Coca-Cola Company l'annonce, presque un quart de siècle après l'une des plus célèbres mésaventures du marketing, le terme classic va bientôt disparaitre.
En 1988 naissait Demoniak. Cette même année marquait le début d'un fort dynamisme de dépôts de marques en France par la voie nationale. Comment les déposants, les secteurs d'activité, les classes ont-ils évolués au rythme de notre société ?
Les droits de la propriété intellectuelle s'appliquent à plusieurs domaines : les noms de marques, les droits patrimoniaux d'auteur et les bases de données, les conceptions, les licences, la concurrence deloyale/le délit de commercialisation trompeuse, le secret d'affaire/la confidentialité.
La marque est génératrice de valeurs : valeur commerciale bien sûr, mais aussi et surtout valeur affective de fidélisation et d'appartenance. Au-delà même des modes qui s'affichent et qui passent, les marques développent leur propre langage, indispensable aux consommateurs que nous sommes. Pérenne par définition, la marque vit au-delà du temps et nous fournit les repères nécessaires face à une offre pléthorique et des tentations ou des besoins grandissants. Rendre hommage aux marques et une nécessité, car sans elles notre quotidien serait bien terne.
Un nom crée des images positives, suscite la curiosité, développe l'imagination et ouvre la porte vers un nouvel univers. Ces qualités sont spécialement importantes pour un nom de marque. A cela s'ajoute qu'il doit indiquer le positionnement du produit ou du service. Ils ont besoin d'être modernes, sans non plus tomber systématiquement dans la tendance du moment qui, par définition, ne durera pas. Une dimension internationale est également devenue indispensable à l'heure de la mondialisation.
